深度 | 雅诗兰黛双11预售首日冲破5亿，是代言人的功劳吗？
双11不再是品牌赚钱的战场，而是品牌建设的机遇，这对于巨头是锦上添花，对于新兴品牌而言，则未必。
作者 | Drizzie
双11的战线拉得越长，对品牌综合策略的考验便越严格。
虽然距离双11还有近三周时间，但雅诗兰黛毫无疑问已成为双11预售最大赢家。据天猫官方公布的数据，10月21日0点，2019天猫双11预售一开启就火爆全场，预售开启10分钟内，兰蔻、欧莱雅、资生堂、HR赫莲娜、Olay、后Whoo等7家美妆品牌的成交额迅速超过1亿。雅诗兰黛集团旗下核心品牌雅诗兰黛Estée Lauder预售开始仅25分钟就实现交易额近5亿，超过去年双11全天的成交额，首日实现交易额5.87亿元。
其中，雅诗兰黛小棕瓶眼霜预售了40万套，36分钟全部售罄，单品成交额突破2亿。雅诗兰黛小棕瓶抗蓝光眼霜成为预售首日预售数量最多的单品，单品成交额突破2亿元，截至发稿预售已超47万件。雅诗兰黛小棕瓶精华露预售超过22万件，单品成交额也突破1亿元。
值得关注的是，在双11预售开启前一天，雅诗兰黛官宣肖战为品牌亚太区彩妆及香氛代言人，并发布了由肖战主演的雅诗兰黛反转微电影。雅诗兰黛趁势推出肖战限定礼盒，1小时内卖出852万销售额，肖战推荐产品1小时预售额超过四千万。
实际上，肖战即将签约雅诗兰黛的消息早就在粉丝群体中不胫而走，不过雅诗兰黛一直等到10月20日晚8点才通过官方微博正式官宣肖战成为了该品牌亚太地区彩妆及香氛代言人，直接为四个小时之后的预售点了一把火。
雅诗兰黛近来已经明确了流量明星策略，并誓将这张牌打到极致。今年9月，雅诗兰黛已签约李现为品牌亚太区护肤及彩妆代言人，意味着这个主打女性护肤市场的品牌包揽了今年夏天最炙手可热的顶级流量男明星，二者分别凭借着《陈情令》和《亲爱的，热爱的》两部影视剧蹿红。
雅诗兰黛亚太区护肤及彩妆代言人李现和全球代言人杨幂
再加上原本的雅诗兰黛全球代言人杨幂，三人形成的代言矩阵在新浪微博上覆盖了1.2亿粉丝，超过了微博2.1亿日活用户的一半。
有观点认为，雅诗兰黛在预售首日的初战告捷无疑证明了包括肖战在内的代言人的强大带货能力。虽然肖战是彩妆及香氛代言人，售罄明星单品多为护肤品类，但据微信公众号LADYMAX数据监测，有部分消费者表示他们的确为了肖战放弃了免税店，买了单价无优惠的雅诗兰黛。
但这一观点也引起争议，有分析认为，雅诗兰黛的成功不能完全归功于代言人，而是合力的结果。品牌美誉度高、产品口碑好是基础。代言人选得好，价格又优惠是助推力。任何一个都不一定可以推动销售，组合才有效。
消费者需要意见指引，品牌则需要关键意见领袖来传播推广。了解美妆护肤行业的人十分清楚，代言人仅仅是品牌搭建的意见领袖金字塔的顶部，这座金字塔是由大量不同圈层的博主、KOL、达人和红人建立的传播生态系统。
图为头部网红主播李佳琦
例如，此次雅诗兰黛双11预售在淘宝直播也进行了投放，以李佳琦和薇娅为代表的头部淘宝主播在带货环节做出了重要贡献。其在李佳琦直播间投放了41万套小棕瓶眼霜买一送一额度火速被抢空。在淘宝直播间拥有939万粉丝、在抖音拥有3400万粉丝的李佳琪曾创下5.5小时带货535万、5分钟售罄15000支口红的辉煌战绩，被粉丝称为“口红一哥”。有阿里高管预计，今年双11李佳琦一个人的销售额将超10亿。目前，他的39款单品愿望清单已引起3000多万围观。
雅诗兰黛此次也为拥有882万粉丝的淘宝直播一姐薇娅的粉丝特供了2万份雅诗兰黛高能小棕瓶精华液买20ml送18ml，以及买雅诗兰黛DW粉底液送美妆蛋、眼膜和日历，同样在短时间内一扫而光。
雅诗兰黛预售开始仅25分钟就实现交易额近5亿，超过去年双11全天的成交额，首日实现交易额5.87亿元
雅诗兰黛还渗透到大批腰部博主的双11攻略中，实现了规模效应。在金字塔的底层，是近来广告营销行业引发热议的KOC（关键意见消费者），他们通过口碑效应为品牌造势。 由此，雅诗兰黛已经构建了一个围绕明星和博主的复杂营销系统。
这也是如今很多奢侈、时尚和美妆品牌在中国普遍使用的营销策略。咨询机构麦肯锡在发布的《中国奢侈品报告2019》指出，Chanel官方发布Gabrielle手袋后，先由一线明星“带货女王”杨幂背着这只包出现在超级时尚博主包先生MrBags的微信公众号，旋即流浪包一炮打响。接着，由知名度比较高的本土流量博主接棒，用通俗易懂的方式将顶级时尚解构成消费者容易理解的各种照片、博文和评论，最后由一长串网红为全国各地的消费者完成产品的本土化宣传。
这种金字塔式的多层传播囊括各种级别的明星和博主KOL，让他们“各司其职”，在不同阶段对不同消费者起到不同的作用，这样做有利于品牌高效触达消费者。在雅诗兰黛双11预售前期，博主和KOL持续炒热话题，最后消费热情被代言人肖战彻底点燃，形成了不断高涨的传播节奏。
雅诗兰黛集团首席执行官Fabrizio Freda早前表示，集团已经在最近一个季度加大了营销投入，主要用于数字领域。“75%的投入用于数字营销、社交媒体网红领域，并且取得了很高的工作效率。”据2015年的数据就显示，雅诗兰黛的全球营销预算为27.7亿美元，据此推断雅诗兰黛目前的全球预算仍在数十亿美元的范围。
当然，产品自身是否强势，品牌长期积累的影响力，以及价格是否足够优惠，也是影响着消费者的硬性指标，每一个指标独立出来都足以成为消费者决策的依据。
对于那些乐于了解优惠规则的价格敏感型消费者，包括小棕瓶眼部精华、高能小棕瓶精华、红石榴水在内的多款明星单品首次实现“买一送一”优惠力度，在价格上实现了真正的竞争力，这能够成为价格敏感型消费者购买单品的直接原因。还有一些感性型消费者，无论价格如何，都愿意为肖战、李现和杨幂买单。如此以来，雅诗兰黛通过各种环节，笼络了不同类型的消费者。
往深追究，人们对于代言人的带货效果究竟有多大的探讨，背后折射出的也是当前广告营销行业最关注的问题，即如何衡量KOL和博主的商业转化能力。特别是伴随着近来行业爆发的博主数据造假事件频发，人们对传统的ROI（投资回报比）指标进行了大量反思。
早在2017年，KOL已经成为奢侈时尚与美妆品牌市场营销的关键一环。全球性营销咨询公司胜三管理咨询R3机构的负责人Greg Paull当时表示，中国KOL已经领先全球其他国家，率先成为一种真正的媒介载体。
短短两三年间，KOL营销逐渐取代电视和纸媒广告等传统营销方式。吴亦凡、鹿晗、Angelababy、杨幂、迪丽热巴等流量明星资源被各大品牌进行瓜分。在合作的形式上，品牌与明星不再仅限于线下活动，而是借助品牌大使和代言人等身份，展开了从线上到线下的全域营销。
特别是月度活跃用户超过11亿的微信成为奢侈时尚品牌营销的新战场，而美妆品牌对于尝试新兴营销形式更为大胆。根据腾讯指数数据，头部美妆品牌网络声量超过90%都来自于社交媒体，也就是社交媒体上的年轻人，与社交媒体共同成长起来的年轻消费者更希望在其熟悉的场景中接触品牌。
值得关注的是，明星在与品牌互动过程中，愈发呈现出社交化和KOL化，拥有社交资产和影响力的明星得到了品牌的更多青睐。一方面，明星的受众基础更加广泛，另一方面，相对于KOL博主等媒介采买层层流程可能造成的注水空间，评判标准相对客观的明星反而显得相对可靠。
在明星的职能与角色发生剧变的过程中，明星也被前所未有地赋予了“带货”的使命。这也意味着，明星开始承担起提升品牌形象、生产营销内容和“带货”的三重任务。例如品牌邀请迪丽热巴、杨幂等流量明星合作，不仅能够让品牌形象年轻化，还能帮品牌“带货”。 越来越多的明星粉丝愿意追随明星艺人购买“同款产品”，更有助于直接促进某一款产品的销售。“明星同款”也成为极具中国特色的市场关键词。
明星成为品牌与消费者之间最直接的媒介桥梁。如今已经不会有人否认，没有一个全球地区市场比中国更依赖明星营销。时尚公关公司EFC CEO Mark Yu早前曾对微信公众号LADYMAX表示，“虽然美国也有当红的博主和艺人，但是没有像中国市场对明星如此依赖。”
雅诗兰黛也意识到了这一点，今年以来不断借助以微信为首的社交媒体平台，强化代言人角色。今年7月，很多人在微信朋友圈收到了由明星杨幂发布的朋友圈广告。广告采用视频互动形式，通过“给幂幂擦眼泪”邀请用户点击进入H5页面。页面展示了杨幂作为美妆品牌雅诗兰黛全球品牌代言人于上月中旬在米兰的一天，旨在宣传雅诗兰黛最新推出的DW底妆产品。
图为雅诗兰黛今年7月投放的朋友圈互动广告
这是杨幂今年4月担任全球品牌代言人后第二次以个人形式出现在微信朋友圈广告中。去年开始，微信用户不仅越来越频繁地在朋友圈收到奢侈时尚与美妆品牌的广告投放，还感受到广告形式出现了诸多创新。其中，明星走进朋友圈就是一个显著趋势，这是近两年来时尚博主及KOL营销在中国发展的进一步深化。
今年年初， 明星陈坤的头像和名字出现在朋友圈已引发网友一轮热议。当时雅诗兰黛为推广经典产品小棕瓶精华，借新年关键节点以陈坤名义发布朋友圈，进行了朋友圈广告形式创新的第一轮尝试。通过此类营销，营销不仅实现了对经典产品的推广，还进一步积累了用户的线上行为数据。
雅诗兰黛集团早前表示，由于中国人越来越喜欢用手机买化妆品，集团在亚太市场的销售额持续增长，超一半的销售来自移动端。而在2017年，雅诗兰黛在微信朋友圈投放高达18次，其中约三分之一为新品发布。
在中国明星、社交媒体、电商平台的多轮驱动下，中国已经成为雅诗兰黛等美妆集团的业绩引擎和战略市场。在截至6月30日的第四财季内，雅诗兰黛集团销售额同比增长8.9%至35.9亿美元，超过分析师预期的35.3亿美元，但净利润大跌15.5%至1.57亿美元。报告期内，集团在美洲市场对销售额下跌5%至11.3亿美元，在EMEA市场则大涨16%至16.27亿美元，在包括中国的亚太地区大涨18%至8.32亿美元。
目前中国依然是护肤市场，消费者相较于彩妆更注重护肤，而护肤品部门也是雅诗兰黛集团增长率最高的部门。按部门分，护肤品部门收入大涨15%至15.9亿美元，化妆品部门销售额增长6%至14.3亿美元，香水业务收入微跌0.5%至4.01亿美元，头发护理部门无增长录得1.51亿美元，其他业务收入则猛涨42%至1700万美元。
为了占领中国战略市场，双11显然是品牌在中国无法忽视的关键节点。但是现在看来，双11不再适合每一个品牌。在双11这样的战场上，比拼的是从产品到品牌，再到品牌战略的系统打法，未来将是强者恒强的局面。
或许只有雅诗兰黛这样的巨头才能有足够的资本调动和投入大量资源，在双11预售的长战线上进行系统投入。而完美日记、等本土品牌虽然依靠腰部博主实现现象级增长，但是目前仍未打通金字塔顶部、借助顶级流量明星代言人引爆话题。
同时，新兴品牌经典单品根基依然不稳，未形成雅诗兰黛这样的明星单品矩阵，难以规模化地吸引消费者。而体量相对较小的韩妆品牌和小众品牌由于无法牺牲利润率，在双11投入足够资源，也继而难以在消费者注意力的争夺战中占据有利地位。
毕竟人们心知肚明的是，双11不再是品牌赚钱的战场，而是品牌建设的机遇，这对于巨头是锦上添花，对于新兴品牌而言，则未必。
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